Oficrete
banner ad 300x600
31/08/2018 - 19:29

ΟΦΗ και Επικοινωνία: Δύο άγνωστοι

Για πόσο καιρό ακόμα;

ΣΥΝΤΑΚΤΗΣ

Χρίστος Σμπώκος
facebook banner
Έχω πολλές φορές σκεφτεί, ως εργαζόμενος στο χώρο της Επικοινωνίας, πόσο πίσω είναι ο ΟΦΗ στο συγκεκριμένο θέμα. Οι συγκρίσεις με ομάδες του εξωτερικού δε μπορούν καν να σταθούν, αλλά δυστυχώς είμαστε πίσω και από πολλές ελληνικές ομάδες.

Πρόσφατα λοιπόν έπεσα πάνω στην ανακοίνωση του Απόλλωνα Σμύρνης για το Σικαμπάλα και ομολογώ ότι εκνευρίστηκα. Ο Απόλλων είναι από τις ομάδες που έχει δουλέψει το συγκεκριμένο κομμάτι και έχει καταφέρει για παράδειγμα στο facebook να έχει μία κοινότητα 3.700 ατόμων που τον ακολουθούν και μαθαίνουν από εκεί τα νέα του, περνάει τα μηνύματά του, αλλά και προβάλλει τους χορηγούς του, προσφέροντας ένα πιο ολοκληρωμένο πακέτο σε όποιον αποφασίζει να διαφημιστεί στην ομάδα. Την ίδια στιγμή, ο ΟΦΗ δεν έχει δουλέψει καθόλου σε αυτό τον τομέα και σήμερα τον ακολουθούν στην επίσημη σελίδα του σχεδόν οι διπλάσιοι από ότι τον Απόλλωνα. Καταλαβαίνουμε όλοι πόσο ανεκμετάλλευτο πεδίο υπάρχει (και) εδώ.

Ας το πάρουμε όμως από την αρχή. Για ποιο ακριβώς πεδίο μιλάμε; Δεν θα σταθώ στην κλασσική διαφήμιση (ταμπέλα, λογότυπο στη φανέλα, κλπ) και το κομμάτι του marketing που είναι και πιο κατανοητό και που κουτσά- στραβά έχει γίνει κάτι κατά καιρούς από την ομάδα, αλλά στον τομέα της Εταιρικής (ναι είναι εταιρεία ο ΟΦΗ) Επικοινωνίας. Εταιρική Επικοινωνία (Corporate Communication) χοντρικά είναι «η συνολική επικοινωνιακή δραστηριότητα µιας επιχείρησης που έχει σχεδιαστεί µε βάση τους στρατηγικούς στόχους της, ώστε να διαµορφώσει την αντίληψη και εικόνα του κοινού για αυτήν». Να το πω πιο απλά, η επικοινωνία επιδιώκει να διηγηθεί την ιστορία σου με στόχο να σου χτίσει τη φήμη σου και τις σχέσεις σου με όσους σε ενδιαφέρουν.

Για μία εταιρεία η φήμη και τα μηνύματα που περνάει έχουν τεράστια αξία. Για μία ομάδα ποδοσφαίρου, όπου το συναίσθημα είναι το μεγαλύτερο κίνητρο για τους «πελάτες» της, έχει ακόμα μεγαλύτερη αξία.

Σήμερα η ΠΑΕ ΟΦΗ τι επικοινωνία κάνει; Τα απολύτως αυτονόητα. Στέλνει δελτία τύπου (πήραμε τον παίκτη τάδε, έγινε η προπόνηση, ανακοινώθηκε η αποστολή, ευχαριστούμε την δείνα εταιρεία για την προσφορά της στην ομάδα, κλπ) στα ΜΜΕ και τα ανεβάζει σε site και social media (βασικά στο facebook). Το συνοδευτικό υλικό και την ποιότητά του (μην ξεχνάμε ότι ζούμε στην εποχή της εικόνας) δεν το σχολιάζω.

Επίσης φροντίζει για συνεντεύξεις των ανθρώπων της (προπονητής και παίκτες) που εδώ και καιρό περιορίζονται στο κλασσικό ερώτηση - απάντηση ή στο «ο σκόρερ της προηγούμενης αναμέτρησης δήλωσε για το επερχόμενο ματς ότι…»). Και τέλος. Και θα μου επιτρέψετε να τα κρίνω κι ως παλιομοδίτικα όσα κάνει.

Διευκρινίζω πριν προχωρήσω ότι στόχος μου δεν είναι να κατηγορήσω το Γραφείο Τύπου (που είναι υποστελεχωμένο από όσο γνωρίζω, με ένα μόλις άτομο) αλλά να δείξω πώς με μία σοβαρή δομή και οργάνωση μπορεί και να παράξει σοβαρή επικοινωνία και περιεχόμενο και να κερδίσει χτίζοντας φήμη, αλλά και φέρνοντας έσοδα που τόσο έχουμε ανάγκη.

Τι θα έπρεπε να κάνει; Πολλά περισσότερα που θα αναλύσω όσο γίνεται πιο επιγραμματικά παρακάτω.

Γιατί πρέπει να τα κάνει; Προφανώς, όπως προανέφερα, για να χτίσει το όνομά του (το brand ΟΦΗ). Να περάσει τα μηνύματα που θέλει στα κοινά που τον ενδιαφέρουν. Να δημιουργήσει γύρω του μία κοινότητα που θα τον παρακολουθεί και θα αλληλεπιδρά μαζί του. Αυτό θα του φέρει θετική φήμη και περισσότερο κόσμο. Θα του φέρει όμως και έσοδα. Γιατί σαν brand θα έχει μεγαλώσει τη δυναμική του και το κοινό του. Αλλά και γιατί θα έχει αναπτύξει περισσότερα εργαλεία επικοινωνίας (άρα και προβολής). Και μέσω της επικοινωνίας η προβολή αυτή μπορεί να είναι και πιο αποτελεσματική αφού η κλασσική διαφήμιση, όπως την ξέραμε, όλο και χάνει τη θέση της από την έμμεση και έξυπνη προβολή, μέσα από ενδιαφέρον περιεχόμενο.

Παράδειγμα: Η ταμπέλα του Χ σουπερμάρκετ πουλάει, πια, πολύ λιγότερο από ένα video με 3 παίκτες της ομάδας που τελειώνουν την προπόνηση, μπαίνουν στο τάδε κατάστημα επιλέγουν τρόφιμα (άλλος χορηγός αυτός) και στη συνέχεια πάνε σπίτι τα μαγειρεύουν και κάνουν πλάκα ή σχολιάζουν το ματς που πέρασε. Ένα σωστά φτιαγμένο περιεχόμενο βέβαια, όχι με το κινητό. Αυτό το περιεχόμενο θα αξιοποιηθεί σε όλα τα digital Μέσα που μία εταιρεία μπορεί να έχει (site, facebook, YouTube, Instagram, κλπ). Θα δημιουργήσει πιθανόν και extra συζήτηση (αυτό που ακούμε συνέχεια «θα γίνει viral»), θα αναπαραχθεί από το κοινό, τα οποία θα λειτουργήσουν ως πολλαπλασιαστές και θα γίνει ένα ακόμα λιθαράκι στο καθημερινό χτίσιμο της εικόνας του ΟΦΗ και των ανθρώπων που την απαρτίζουν.

Οπότε, στο πακέτο που έχεις προτείνει σε ένα διαφημιζόμενο, εκτός του «φανέλα-ταμπέλα-λογότυπο στον τοίχο της συνέντευξης τύπου και το site», αρχίζεις να του δίνεις περισσότερες, καλύτερες, πιο αποτελεσματικές αλλά και πιο σύγχρονες επιλογές, που φυσικά θα ψηθεί περισσότερο και να τις πληρώσει. Παράλληλα, παρουσιάζεσαι στον κόσμο με ένα μοντέρνο και φρέσκο τρόπο και τον κάνεις να νιώθει μεγαλύτερη αμεσότητα.

Το παραπάνω είναι ένα μόνο παράδειγμα. Υπάρχουν δεκάδες οχήματα που μπορείς να αξιοποιήσεις. Από έντυπο, αλλά και ηλεκτρονικό match program, πριν το ματς και newsletter στο e-mail των φιλάθλων έως OFI TV στο YouTube και app με το περιεχόμενό σου. Είναι πάρα πολλά. Αυτό που λείπει είναι η διάθεση να τα κάνεις και η στρατηγική που θα τα βάλει σε σειρά.

Πέρα όμως από το κομμάτι της εικόνας και των εσόδων σου, η Εταιρική Επικοινωνία πρέπει να υπηρετεί και ένα δεύτερο, εξίσου σημαντικό πυλώνα, για μια σύγχρονη ομάδα με ειδικό βάρος. Η δημιουργία και η διαχείριση σχέσεων με όσους χρειάζεται.

Από τα προφανή, όπως η διαχείριση σχέσεων με τα ΜΜΕ και τους ποδοσφαιρικούς φορείς (σε Ηράκλειο και Αθήνα), έως τα πιο έμμεσα, όπως η διαχείριση των σχέσεων με την τοπική κοινωνία (πχ μέσω ενός σοβαρού πλάνου Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης), αλλά και το εσωτερικό της ομάδας (παίκτες, εργαζόμενοι, παιδιά ακαδημιών, γονείς). Δεν μπορείς σαν ΟΦΗ να μην είσαι ενεργός κοινωνικά στην πόλη και την Κρήτη συνολικά. Και όχι ευκαιριακά να το κάνεις με συλλογή τροφίμων μετά από μία πυρκαγιά. Συστηματικά. Δεν μπορείς να μην έχεις σταθερή συνεργασία με τους εκπαιδευτικούς φορείς της πόλης που θα σου δώσουν πρόσβαση και βήμα να μιλήσεις για αθλητισμό (εσύ που είσαι Ο ΚΟΡΥΦΑΙΟΣ εκπρόσωπός του στην πόλη) στα παιδιά. Δε μπορείς επίσης να μην έχεις διαρκή επικοινωνία με τους εργαζόμενους, αλλά και με τα παιδιά και τις οικογένειες των ακαδημιών σου, αυτοί είναι στην ουσία οι πρεσβευτές σου στην πόλη, που θα διαδώσουν τα μηνύματα και την ιδέα σου πόρτα - πόρτα και στόμα με στόμα.

Η σύγχρονη κοινωνία έχει ανάγκη από επικοινωνία, όπου κάθε εταιρεία δεν υπέρ-προβάλλει και δε διαφημίζει άτσαλα, που δεν μιλάει για τον εαυτό του και που δεν κάνει κήρυγμα. Έχει ανάγκη από περιεχόμενο που θα λέει μία ενδιαφέρουσα ιστορία που οι άλλοι θα κάτσουν, μέσα στο χάος των άπειρων πληροφοριών και ερεθισμάτων, να ακούσουν. Είτε ως καταναλωτές που διαλέγουν την επόμενη αγορά τους (φανέλα, εισιτήριο κλπ για εσένα, αλλά και επιλογή κάποιου εκ των χορηγών σου), είτε ως πολίτες και τοπική κοινωνία. Οι ομάδες δε, ακριβώς επειδή είναι κάτι πολύ περισσότερο από απρόσωπες εταιρείες, έχουν τεράστιες δυνατότητες να προσφέρουν το περιεχόμενο και να τραβήξουν την προσοχή. Αρκεί να έχουν τη στρατηγική και να ξέρουν τα εργαλεία!

O Πλάτων έλεγε ότι εκείνοι που λένε τις ιστορίες, ελέγχουν την κοινωνία. Αλίμονο αν ο ΟΦΗ δεν έχει να πει ιστορίες σπουδαίες και ενδιαφέρουσες και για το παρελθόν και για το παρόν, αλλά και για το μέλλον!

Μερικά πρόχειρα παραδείγματα:

Πώς μπορείς να αντικαταστήσεις ένα ακόμα βαρετό Δελτίο Τύπου με το «έγινε και σήμερα η προπόνηση»



Πώς κάνεις διαφήμιση εστιατορίου και προϊόντων χωρίς να το κάνεις άμεσα



Πώς δημιουργείς σχέσεις με τα κοινά σου και αμεσότητα



Πώς περνάς την εικόνα σου, λες την ιστορία σου και τι σε κάνει να διαφέρεις



Πώς προαναγγέλλεις το επόμενο ματς (και τα εισιτήριά του)



Πως ανακοινώνεις νέο παίκτη (εκτός της φανταστική φώτο με τον παίκτη σαν μαθητή με στυλό και δίπλα να καμαρώνουν οι παράγοντες)

Oficrete